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Inovação 20 de Setembro de 2018

Como conversar com seu cliente no meio digital?

Os desafios e oportunidades para o marketing, vendas e relacionamento com o cliente para as empresas de construção

 

O setor de construção ainda não tem utilizado o meio digital de maneira efetiva para alcançar resultados em marketing, vendas e relacionamento com o cliente. Há desafios e oportunidades, mas ainda faltam conhecimento e mudança no modo de agir e pensar.

Na opinião do CMO e Co-Founder da DIWE, Eduardo Fonseca, o primeiro passo é quebrar o paradigma de que o digital é uma mídia auxiliar ou de suporte. “Há uma tendência de as empresas, principalmente as tradicionais, acharem que o cliente dela não está na internet. Na verdade, mais de 97% do todo o processo de decisão de qualquer produto ou serviço passa antes pela internet, o que não quer dizer que a compra ou a venda aconteça lá”, explica.

Neste caso, considera que as empresas estão perdendo a chance de fazer uma construção de valor e de causar a primeira impressão para o cliente.

Na visão dele, também falta esclarecimento sobre o que é ter presença digital. “As empresas reproduzem na internet o que fazem no meio tradicional, sendo que o formato, o conceito e a aplicação são diferentes. Neste caso, não se trata de uma transformação, mas apenas de uma digitalização: enviavam fax, agora enviam e-mail. Mudou a tecnologia, mas o comportamento continua igual”, diz.

Segundo Fonseca, quando finalmente as empresas acordam para a inovação, passam a olhar para a tecnologia com tanto afinco que tentam encontrar uma aplicação para ela. “Elas não olham para as ‘dores’, e quais são as tecnologias que podem resolvê-las. Em vez disso, invertem o processo”, alega.

Somado a esses fatores, acredita que a mudança no comportamento de consumo também não esteja sendo levada em conta no setor. “Fala-se muito do novo consumidor, mas o discurso é sempre para quem está vendendo e não para quem está comprando”, opina.

A implicação disso é que as empresas têm como processo de construção uma referência de consumidor que não existe mais, principalmente a indústria que está distante do consumidor final, e direciona as suas ações orientada a produto e não a mercado.

 

“As empresas não olham para as ‘dores’, e quais são as tecnologias que podem resolvê-las. É necessário entender o que a empresa faz de um jeito, e que poderia ser feito de forma diferente. Este modo de pensar diferente é que vai fazer com que ela consiga atingir resultados mais interessantes com seus clientes na internet.”

Eduardo Fonseca, CMO e Co-Founder da DIWE
 

Na opinião de Fonseca, ter resultado na internet é garantir que o canal esteja no máximo de convergência com a estratégia. “É tratar o marketing e a organização como uma coisa só”, defende.

Ele aconselha as empresas que queiram se diferenciar ou dar um próximo passo voltado à inovação, a investir em algo que crie rupturas com seu modelo atual. “É entender o que a empresa faz de um jeito, que poderia ser feito de forma diferente. É o modo de pensar que vai fazer com que ela consiga atingir resultados mais interessantes na internet”, explica.

Para ele, a hora certa para investir em marketing digital é agora. “É o momento de muitas oportunidades. Quem começar a fazer uma construção agora, passará a ser o player do mercado, porque se a internet é o grande condutor, ele passa a ser o ditador de tendência”.

Além disso, ressalta que o conceito de estratégica digital deve ser sempre o de fazer junto. “Se não houver essa mentalidade, nenhuma agência vai conseguir conduzir o processo para essa empresa. O processo digital precisa muito da colaboração da empresa para acontecer”, reforça.

Na contramão

Ao contrário do perfil tradicional, comum do setor de construção, uma das empresas que vem se destacando no mercado por sua postura mais aberta é a Novaes Engenharia. No meio digital, a empresa criou uma plataforma de ideias, com acesso direto para que clientes e não clientes. Ao todo, já foram compartilhadas 5.800 ideias, com mais de 100 implantadas efetivamente.

Além desse open innovation, a Novaes é uma empresa ‘de barriga no balcão’, de acordo com o diretor presidente, Marcos Novaes. “Os diretores e demais gestores estão sempre em contato direto e pessoal com clientes e com prospects. Somos todos termômetros e gravadores daquilo que é manifestado pelo cliente”, conta.

Ele explica que das atenções e das pesquisas, formais ou não, a Novaes percebeu as necessidades e foi se ajustando a elas, sempre com vistas a, mais do que atender, surpreender o cliente. “Fruto dessa atenção, por exemplo, está a instalação de tomadas USB nos apartamentos e nas áreas comuns dos edifícios, atendendo a um desejo real, porém não expresso pelas pessoas”, explica.

 

“No meio digital, nossa empresa criou uma plataforma de ideias, com acesso direto para que clientes e não clientes. Ao todo, já foram compartilhadas 5.800 ideias, com mais de 100 implantadas efetivamente. Somos todos termômetros e gravadores daquilo que é manifestado pelo cliente.”

Marcos Novaes, Diretor Presidente da Novaes Engenharia
 

A empresa também tem atuação constante às redes sociais onde busca um estreitamento de relacionamento com seus públicos. Novaes conta que investe ainda comercialmente na geração de leads, sem perder atenção aos meios off line, que continuam desempenhando papéis específicos de comunicação e de aproximação com os diversos públicos.

Segundo ele, a empresa organiza-se como um ateliê: um ambiente criativo, alta qualidade, produzindo em pequena escala para clientes exigentes. A ideia é avançar em cada projeto, em inovação. Mas também avançar dentro do próprio processo, atualizando, agregando equipamentos e ideias para as obras em curso. “Na Novaes já se tornou prática entregar os empreendimentos com mais de 50 benfeitorias e upgrades não contratados na hora da venda”.

Em termo de filosofia produtiva, adota Lean Construction, tema de dissertação do fundador. “Hoje a Novaes representa a aplicação pura, direta e abrangente dessa ideia administrativa. Por isso tornou-se uma referência nacional e é, frequentemente, convidada para abordar o tema em palestras nos principais centros decisórios do país, como São Paulo e Rio de Janeiro”.

Relacionamento com o cliente

Atenta ao cliente, a MRV também é uma das empresas que tem buscado inovar no relacionamento. Atualmente desenvolve um projeto de reposicionamento baseado na abordagem de design thinking, onde pratica a empatia, colaboração e experimentação para entender as ‘dores’ dos seus clientes. “Estamos evoluindo do status de atender para oferecer uma experiência plena e prazerosa”, explica a gerente desta área, Bianca Vargas.

Foi a partir da opinião dos clientes, que a MRV criou novos canais de atendimento. “Fomos a primeira empresa do setor de construção civil a oferecer um aplicativo com inteligência artificial (Meu MRV) voltado para o relacionamento e atendimento”, conta.

O aplicativo oferece diversas funcionalidades e os clientes podem solicitar atendimento 24 horas, incluindo finais de semana. A partir dessa iniciativa, mais de 97.000 downloads foram realizados após um ano de lançamento. “Também implementamos a inteligência artificial na página de atendimento do Facebook e no Portal de Relacionamento, reforçando nosso compromisso de atender com praticidade”, completa.

 

“Quando as empresas com foco no cliente desenvolvem uma lealdade com os seus consumidores, eles passam a confiar muito mais no produto ou serviço oferecido por essa organização. Esse é o grande diferencial e demonstra que o cliente está disposto a comunicar e a criar uma relação mais profunda com a empresa, sendo um verdadeiro promotor da organização.”

Bianca Vargas, Gestora Executiva de Relacionamento com Cliente da MRV
 

Em 2012, a MRV criou o Projeto Atendimento Executivo, onde os líderes da empresa passaram a ter a oportunidade de vivenciar etapas importantes do processo de relacionamento com os clientes. “Eles já foram ao Call Center para atender as ligações, já entregaram chaves e atualmente estão realizando visitas à dos clientes para conversar sobre a experiência deles com a MRV”, diz.

E partir de 2015, passou a utilizar o Net Promoter Score (NPS), metodologia para mensurar o grau de lealdade dos clientes em vários pontos da jornada com a MRV. “Dessa forma conseguimos trabalhar todos os pontos que precisam ser melhorados”, ressalta.

Na opinião da gerente, quando as empresas com foco no cliente desenvolvem uma lealdade com os seus consumidores, eles passam a confiar muito mais no produto ou serviço oferecido por essa organização. “Esse é o grande diferencial e demonstra que o cliente está disposto a comunicar e a criar uma relação mais profunda com a empresa, mesmo diante das situações adversas, sendo um verdadeiro promotor da organização”, afirma.

Para o futuro, o objetivo da MRV é trabalhar o “Omnichannel”, proposta que se baseia na convergência de todos os canais de comunicação utilizados pela empresa. A ideia é garantir que o cliente perceba que está falando sempre com a mesma MRV independente do canal utilizado, otimizando sua experiência.

 

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